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20行业分析：行业分析及框架分析
从这一课时开始，我们就正式进入数据分析师的自我修养，所以我们的内容会更加轻松一点并带有很强的个人主观理解。
本课时内容分为两部分：
行业分析目标；
电商行业分析举例。
行业分析目标
首先说下行业分析的背景，行业分析有两种背景：
当前公司准备进入某行业，需要分析师或者战略部门给出一份详细报告；
当公司业务发展遇到瓶颈，需要分析师去验证当前市场对产品的需求有无变化。
对于行业分析，我们的讲解也是按照前面第 16 课时"问题的定义与拆解"逻辑展开，问题的识别与拆解对于解决行业分析目标是非常有帮助的。
从行业分析的背景来看，目标基本上分为两种：
转型，希望通过行业分析看一下公司转型到某个行业有没有一些切入点；
用户需求整体的行业分析，比如看用户的需求还在不在。
在这两种分析目标的基础之上，我们可以分为五大模块，如下图所示。
第一个是界定范围，第二个是市场规模，第三个是社会热点事件，第四个是头部玩家，第五个是未来预测。你可能看到过非常多的行业分析报告，比如介绍头部玩家的时候，把头部的 App 整体描述了一遍，实际上没有必要，也没有价值。你只要把范围、市场规模、社会热点事件、头部玩家、未来预测说出来即可。行业分析报告不在于大而全和什么方法，而在于有所发现（切入点）。
电商行业分析举例
我以电商行业举一个例子，因为现阶段电商比较成熟。
背景：公司近期试水做电商业务，管理层知道很难做，但是决策层又想找一些切入点。这个时候就找战略部，希望战略部能给出一些建议。
一般在做这件事的时候，你不要指望决策层或者管理层给你很多信息，实际上需求都比较模糊。因为在做行业分析这件事上，想找到一个人很好地把需求描述清楚是很难的，因为大家都是在摸着石头过河。
我们做行业分析的时候，一般都是这样一个节奏：
一周内快速出一些报告，拿着报告去和需求方沟通，这样可以避免一个月后做的专题分析不是对方想要的。
在与需求方对的基础上，把不确定的点剔除，把很明确的点确定，然后继续深挖。
按照前面我们所说的五大模块，一个一个来看。
1. 界定范围------在全局视野下找切入点
首先是界定范围。什么意思呢？就是要在全局视野下找切入点。比如现在是电商，首先我们要总结出这样一个电商产业链的图谱，如图所示。
产业链图谱内容包含很多信息，比如，老牌成熟的电商企业有哪些？新型的电商企业又有哪些？其中微商，二手电商有哪些？同时围绕电商，它的上游供应商是什么？下游又有哪些代理运营商？在这个过程中，它的支付方式及物流是如何？然后是消费者相关情况，消费者这一块又跟渠道挂钩，所以产业链图谱的内容非常全。在产业链图谱的基础上，你看整个行业就比较清晰，否则你直接上来就是淘宝、京东、唯品会，那你的视野就已经被局限死了。
有了这个产业链图谱，给管理层看完后，比如他想做移动类的综合类电商，比如说手淘、京东、拼多多，这就是界定范围。那我们后面的报告内容就可以围绕这个点去切入，所以在这一块，先把对象明确清楚，找到切入点。
2. 市场规模
市场规模这部分，我们分为交易额和用户分析，具体如下。
1. 交易额描述
大部分报告的市场规模，都是给的交易额描述，如图所示。
这是网络零售市场的交易额曲线，以及它在移动端的占比。通过这张图我们可以很明显发现：网络零售市场的趋势是上升的，只不过它的增长率是下降的，同时移动端的交易额也是在上升的。但是作为分析师，一定要看得更细，一定要有独立思考。就交易额逐年上升结论来说，更加重要的是要找到谁增长？是所有都增长还是有一些涨有些跌？在当前增长率持续下降的情况下，还有谁逆势上升？这就是我们的拆解思想。
2. 交易额分析
基于交易额逐年上升，那对于阿里、京东、拼多多三家公司来说，它们的趋势图是什么样子呢？因为我们前面针对的对象就是这三家公司，然后你可以去查下三家公司的财报，如图所示。
我们就发现，比如阿里 17 年的 GMV 和 18 年的 GMV 对比，涨了 27%。对于京东，第三季度的 GMV 同比增长 30.5%。而对于拼多多就是 Q3 过去 12 个月的一个同比增长 386%。你可能会疑问这些统计时间段不一致，是否会有影响。其实每一家公司，它拥有数据的信息量不一样，所以只要是对比本身的逻辑没问题就行。注意，数据分析有直接数据和间接数据两种支持方式，只要说明问题即可。所有的资料都要注意口径和原始数据搜集，即使 Copy 也要找权威的数据源。
那么基于这个图，我们发现拼多多才是颠覆者，增长了 386%，这是非常夸张的。而阿里、京东已经比较成熟了，所以它们的涨幅差不多，所以不用刻意去纠结。基于交易额的规模，我们得出了拼多多才是颠覆者的结论，所以后面我们重点研究的对象是拼多多。
3. 用户数描述
下面就是用户数的描述，大部分报告中的用户描述是这样的图，如下图左侧所示。
预计 2018 年中国移动电商用户超 5 亿人，通过这张图可以得出两个结论：
移动电商用户数一直在增长；
移动电商用户数增长率逐年下降。
那么通过这张图实际上就有一个疑问：移动中国的人口年龄分布（上图右侧），移动电商用户数占比 36%，即使按照 16-59 周岁群体占比也只有 55%，从数据上看，这个行业还是有很大缺口。
4. 用户数分析
上面只是描述，下面我们要进一步分析。首先我看了一下目前国内的网民数情况，如图所示。
（数据源：中国互联网信息中心）
我们国家总人数约为 14 亿人，网民数只有 8 个亿，而移动互联网是 7.9 亿，基本上持平。那说明网民数占比人口数 57%（8/14），这个数字并没有想象的那么高，未来仍然有很多用户可以争夺。
其次我们发现，移动互联网用户数占网民数的 98% （7.88/8.02），从这个角度来看，移动互联网已经完全可替代 PC ，也就是说我们瞄准的对象是手机终端。
最后，我们又发现了一个数据。这是中国互联网信息中心发布的中国网民的一个报告，如下图所示。
中国目前网民当中，71% 的人会产生网络购物，而用短视频的网民竟然占 74.1%。也就是说，我们之前猜测剩下的潜在用户（100-71=29%）可能在短视频里面。
对于一般的分析报告，我们看出他的市场规模偏描述性统计。而作为分析师一定要在这个数据上深挖，在这个过程中，你要先知道你的目的是什么，然后你自己去找一些数据，而不是别人给你什么数，你就直接用什么数。对于市场规模，我们就已经得出几个点了，如下：
拼多多是颠覆者，它代表了一种增长趋势；
网民数占比人口数 57%，这个数字并没有想象的那么高，未来仍然有很多用户可争夺（厂商）；
我国有71% 的网络购物网民，用短视频的网民竟然占 74%，猜测剩下的潜在用户（29%）在短视频里面。
3. 社会热点事件
因为前面我们已经明确了拼多多，所以我们就针对拼多多。我们来看下拼多多的发展历程，如下所示。
15 年 9 月份，个人公众号上线，上线后发展极速。16 年单日流水破 2 亿，并且用户数破 2 亿。17 年用户破 3 亿，这是非常恐怖的。
所以我们接下来重点看 16 年和 17 年，社会到底发生了什么事情？首先我看了一下 17 年各个省市的人均可支配收入，如图所示。
（数据源：国家统计局的数据）
我们发现除了上海、北京、浙江等经济大省。其他一个人均可支配收入也就 2 万块钱。所以通过这张图，我们可以发现用户是真的没钱，而市场上大家都在做一些比较高端的 App ，离用户太远了，大多数用户真的是没钱。
第二个社会热点事件是微信的日活，如图所示。我们发现 16 年到 17 年，微信的日活涨得非常猛。微信以及微信支付重构了用户的社交方式。
第三个社会热点事件就是物流。因为对于电商来说，物流是非常重要的一环。
我发现 16 年和 17 年的物流总费用与 GDP 的比例低于 15 年，为何商品很便宜（ 9.9 块包邮），因为整个社会物流效率都有很明显的提升，未来人工智能的介入，这个数字应该还会更低。
社会热点事件这一部分，并不是什么热点事件都看，而是要看跟我们分析对象有关的热点事件，然后用这些数据结论来支撑。
4. 头部玩家
头部玩家这部分，我们就针对拼多多的产品和用户进行分析。
1. 产品分析，特点如下。
- 商品以日常生活用品为主（纸巾），价格很便宜。
- 整个体验就是快，用户基本上就一直点"下一步"就行。
当你点进来之后，比如说直接拼单，然后它那里写了一个"还差一个人拼成"，并且每一次都是这样。还差一个人不就是你了吗？然后你点拼单，直接下一步之后。你会发现，上图第三个界面是不是特别简单？如果你去对比一下手淘和京东，你会发现它非常简单粗暴，就一个购买数量和一个支付方式，而且支付方式默认是微信支付。微信支付现在已经非常普及了，所以基本上用户选的就是一个购买数量，加减即可。最下面有一大片的空白区域，什么也不放，就让你直接点下一步。
同时当你点击立即支付的时候，我发现这个点它也做得很细节，上图第四个界面有一个姓名，像淘宝首次购物的支付页面，姓名要自己输。它这里不是，它这里直接是你的微信号昵称。然后在地区这一块，我不知道它是不是能拿到一些数据，地域选择那里默认的方式刚好是我所在的地域。基本上用户不用干什么就下单了，整个过程可能不到一分钟，你的东西就买完了。
- 搜索功能很轻，尽量让用户懒起来
这其中还有一个细节，第一界面里面我勾了一个圈------搜索。它的搜索功能实际上非常轻，它的搜索是在底层，目的是尽量让用户懒起来。当你进入这个 App，我跟你说那些东西好，你直接买就行，你也不用在这逛什么，买完下次再来。
所以拼多多，我们通过体验一下就可以发现，它整个体验非常讲究，特别是对用户的时间成本控制很讲究。这就是拼多多的产品分析，大家在体验 App 的时候，都可以从不同的角度去分析。
2. 用户分析
在用户分析这一块，我们不要摆用户的地域、年龄等信息。我们要摆能说明我们想要的信息，如图所示。
这里我想看一下用户为什么买拼多多，调查后发现有 41% 的用户原来在淘宝或者超市买，但是在拼多多更便宜就选择了拼多多。这对于直接竞品淘宝和京东来说，简直损失惨重。
同时通过上图发现，实际上拼多多的用户，一线二线的占比已经超过 40% 了，这真的不只是便宜货这么简单，其中还有一些人性的东西。所以我个人会觉得未来会出现更多的拼多多的产品。这个市场需求是非常大的，现阶段并不是特别成熟。
第二个就是老大老二打架，老三很有可能会挂。我们发现拼多多与淘宝、京东、天猫的相似度远远没有唯品会高。拼多多与唯品会的重合度就是在地域方面，或者说画像上。因为唯品会实际上已经做了很多年，现在又突然跟拼多多很像，而拼多多当前又是处于一个非常强势的时期，所以唯品会确实要去思考一下自己的战略。而京东和天猫会形成一个很明显的正面竞争局面。
第三个就是零售的本质还是多、快、好、省。
京东是物流快和好。
淘宝天猫是多和好。
拼多多是省和供应链快（类似于沃尔玛）。
5. 未来预测
最后，我们整体复盘一次。首先行业分析一定要有分析目标，背景是我们准备试水做电商，我们的目标是看当前还有没有切入点，以及有没有市场空间。通过界定范围，市场规模，热点事件以及头部玩家玩法，我们可以得出以下几点结论：
当前对于电商这个领域。仍然有大量的用户还没有进入，还有非常大的增量空间，注意这里不是存量空间，是增量空间；
当前国内的网民数还真不是像大家想得那么多，未来厂商的争夺会更加激烈；
短视频是非常好的一个渠道，或者说入口；
当前，国内在人均可支配收入上面不足。大部分都是 2 万元左右，也就是说未来的用户仍然会追求性价比；
对于拼多多 App，因为它用户的教育程度，各方面以及低于它的所见所识，相对来说都要比手淘京东要差一点。所以未来在做面向该类群体做产品的时候，要结合该类用户的特征，比如说你的产品要尽量简单粗暴，让用户快速下单；
对于唯品会，未来拼多多对唯品会的威胁可能会大一点。
基于这几个观点，我们就可以形成一些建议了，然后把这些建议给管理者看一下，他们觉得是否可行。因为我们已经有了一些数据源支撑，同时在这个数据源的基础之上，我们有一些自己的观点，这个最重要。做完行业分析后，你自己都会觉得非常有意思，因为你发现了别人一些没有发现的点，这里面最重要的就是要沉下心。
最后我也推荐一篇关于拼多多的文章------梁宁的万字分析："除了假货，拼多多还有什么？"
你看的过程中一定要记住，你不是单纯地去看梁宁说什么，而是一定要有自己的思考。
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